Hace unos días, la organización Apple ha anunciado cambios de privacidad en iOS 14. Esto ha denominado la atención de las muchas marcas, gracias a su potencial impacto negativo en las campañas publicitarias que hacen en Facebook e Instagram.
Si el cliente no posibilita que se almacene su actividad, el píxel de Facebook dejaría de funcionar, realizando imposible o bastante reducido el rastreo de la información de usuarios.
Comentado en otros términos, si a Facebook se le impide rastrear el algoritmo no va a poder mantener el control de y optimizar los eventos registrados, se podría ver perjudicado el rendimiento de tus campañas.
Esta actualización no fue del agrado de Facebook y por ende han iniciado una campaña en oposición a Apple. La compañía de Mark Zuckerberg apelas a que estas novedosas reglas le harán un mal tremendo más que nada a las empresas pequeñas.
Lo cierto es que pequeñas empresas tanto enormes y medianas van a ser dañadas, empero el comercio diminuto verá más grande efecto.
Facebook alega que esta actualización limita la probabilidad de los pequeños negocios a generar anuncios personalizados y llegar a todos sus prospectos. La red social confirma que por ello los pequeños negocios podrían llegar a perder hasta el 60% de cada dólar invertido.
La efecto prevista es que varios usuarios de iOS 14 opten por determinar este tracking de actividad. Aun cuando Facebook se encuentre planeando desarrollar un Ad Manager para Android y otro para Apple, en este instante solo dispone de una exclusiva plataforma de administración publicitaria, por lo cual los cambios perjudicarán al seguimiento de eventos, a la segmentación de audiencias y a la mejora y medición de las campañas en toda clase de dispositivos.
En paralelo al cambio anunciado, Apple ha planteado su Private Click Measurement (PCM) como una forma de realizar la medición publicitaria en el nuevo escenario. Sin embargo, Facebook utilizará un sistema de medición propio denominado Aggregated Event Measurement (AEM). El sistema de Apple no contempla casos como el control de las conversiones que ocurren entre aplicaciones y webs (si un cliente hace clic en el anuncio de Instagram y compra en el e-commerce), y tampoco se tendrían presente las conversiones si el cliente navega entre diversos dominios (por ejemplo, si cambia el lenguaje en la misma web).
El ecosistema publicitario de Facebook se adecuará a esta nueva situación con cambios en 3 zonas diferenciadas:
Ahora, los anunciantes solo van a poder configurar 8 eventos en general por dominio. No importa el número de pixeles que haya asociados a cada web pues el punto de alusión es el dominio. Además, los anunciantes van a tener que situar aquellos eventos por orden de prioridad pues, de no hacer este último paso, va a ser Facebook el que escoja cuáles son los más relevantes de manera automática. Cada cambio en esta configuración supondrá una espera de 3 días hasta que se logren volver a optimizar las campañas.
En este proceso, es bastante factible que Facebook ocupe al anunciante que verifique su dominio si todavía no lo ha realizado. Esta acción se desarrolla en el Business Manager y las marcas que operen sin él necesitarán crearlo para lograr terminar la verificación.
Para eludir un bajón en el rendimiento de las campañas gracias a la carencia de datos, Facebook ha acortado la ventana de atribución a 7 días tras hacer clic y un día tras la impresión o visualización (frente a los 28 días con que operaba antes). Este cambio más que nada perjudicará a las marcas cuyo proceso de comercialización sea extenso y meditado, ante las compras que sean más impulsivas y que logren registrarse en aquel tiempo reducido.
El cambio en Apple además expone desafíos a grado de retargeting y prospeting en Facebook, pues las audiencias se verán mermadas en tamaño y datos y esto complicará la personalización de las campañas. Presumiblemente, esto se traducirá en campañas publicitarias menos efectiva
Los anunciantes verán menos conversiones atribuidas a la publicidad y, en la situación de las que sí se registren, no contarán con vistas detalladas con información demográfica que ayude a comprender qué tipo de usuarios son los que más comercio permanecen generando. Por consiguiente, los anunciantes deberán tener esto presente para ajustar sus modelos de atribución y intentar de determinar la pérdida de insights a grado universal.